به مجموعه فعالیتهای اطلاع رسانی ترغیب و اثرگذاری که باعث تغییر شکل منحنی تقاضا و درآمد برای محصولات یک شرکت به منظور دستیابی به اهداف فروش انجام شود فعالیتهای ترفیعی و تشویقی گفته می.شود بطور کلی زمانی که سخن از فعالیتهای ترفیعی و تشویقی در میان است هدف ایجاد سیستمی متشکل از روشهای ترفیع به منظور ارتباطی مؤثر با مشتریان است. یعنی برنامه ارتباطی بازاریابی یک شرکت همان ترکیب عناصر پیشبردی آن شرکت است

فرایند ارتباطات

به طور کلی فرایند ارتباطات از عناصری تشکیل شده است که عبارتند از

فرستنده فردی که از این ارتباط هدفی را دنبال می.کند کدگذاری فرایند تبدیل پیام به شکل علامت پیام مجموعه ای از علامتها که فرستنده آن را انتقال میدهد برای ایجاد یک پیام گیرا و موثر باید به موارد زیر توجه کردقالب پیام نحوه گویش با علامتها و نشانه ها چگونه باشد،رنگ شکل صدا .ساختار پیام نحوه بیان به طور منطقی چگونه باشد نتیجه گیری و مباحث اصلی اول یا آخر پیام باشد. محتوای :پیام در پیام چه گفته شود جاذبه های اخلاقی عاطفی و منطقی داشته باشدانتخاب پیام باید توجهات را جلب ،کند دلبستگی ایجاد کند میل و علاقه ها را تحریک کند به عمل گردد در انتخاب پیام باید از الگوی آیدا که در زیر آمده است استفاده شود

عوامل موثر بر ترفیع

• میزان پول در دسترس به نحوه استفاده اثر و برتری هر یک از وسایل ترفیعی مربوط است

• چگونگی و ماهیت بازار از نظر حوزه جغرافیایی و نوع مشتریان میزان تمرکز بازارماهیت محصول مثلاً در محصولات صنعتی فروش حضوری مهمتر است

• چرخه عمر محصول محصول در کدام مرحله منحنی عمر محصول قرار دارد مثلاً اگر مرحله بلوغ باشد باید فعالیتهای ترفیعی را به منظور یادآوری مشتریان صورت داد

 آمیخته ترفیع و اثر آن در بازاریابی

 اجزای آمیخته ترفیع عبارتند از

آگهی ها و تبلیغات ارائه غیر شخصی محصول و خدمت و ایده ها به وسیله ابزارهای گوناگون با هدف شناساندن آنها به مخاطبپیشبرد فروش محرکهای کوتاه مدت برای تشویق فروش یا خرید محصولات یا خدمات روابط عمومی ایجاد تقاضا با ارائه اخبار شایان توجه در رسانه ها بدون پرداخت هزینه به آنها فروش حضوری ارائه اطلاعات بصورت حضوری به دیگران خریداران بالقوه برای فروش محصول یا خدمت

تصمیمات برای بودجه تبلیغات

عوامل موثر در تعیین بودجه تبلیغات عبارتند از مرحله عمر ،کالا سهم ،بازار رقابت و شلوغی بازار فراوانی تبلیغات جانشین پذیری کالا و استراتژیهای تبلیغات و همچنین روشهای بودجه به شرح ذیل میباشد

روش مبتنی بر امکانات شرکت

در این روش بودجه تبلیغات بر اساس توان مالی شرکت تعیین میشود اثر اگهی به میزان فروش نادیده گرفته میشود و به دلیل عمده اطمینان در میزان بودجه آگهی امکان برنامه ریزی بلند مدت را از شرکت می گیرد

روش درصدی از فروش

در این روش بودجه تبلیغات پیشبردی درصد درصد مشخصی از فروش جاری یا پیش بینی فروش است

مزایای این روش عبارتند از

• بودجه بسته به توانایی مالی شرکت تغییر میکند

• این امکان برای مدیریت بوجود میآید تا بین تبلیغات ،پیشبردی قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه ای منطقی برقرار نماید

• استفاده از این روش ثبات رقابتی به دنبال دارد

معایب آن عبارتند از

• روش مذکور به ،اشتباه فروش را علت و نه معلول تبلیغات پیشبردی میپندارد. یعنی اثر تبلیغات بر فروش را نادیده میگیرد

• تبلیغات پیشبردی بر اساس نقدینگی قابل دسترسی تعیین میشود و امکانات و فرصتهای نادیده گرفته میشود

• در زمان کاهش عایدات فروش امکان افزایش مبلغ تبلیغات پیشبردی نیست و فاقد انعطاف پذیری است

به دلیل متفاوت بودن حجم فروش و بودجه تبلیغات برنامه ریزی بلند مدت دشوار است روش درصد فروش هیچگونه مبنای منطقی برای انتخاب یک درصد مشخص ارائه نمیکند

روش برابری با رقبا

در این روش بودجه تبلیغات پیشبردی برابر هزینههایی قرار داده میشود که رقبا به این امر اختصاص میدهند یعنی تبلیغات رقبا زیر نظر قرار گرفته میشود یا اینکه از اتحادیههای صنفی یا مجلات مربوطه برآوردهای مربوط به بودجه تبلیغاتی پیشبردی صنعت استخراج میشود آنگاه بودجه بر پایه میانگین بودجه صنعت مربوطه تعیین میشود

 مزایای این روش عبارتند از

بودجه تبلیغاتی رقبا بیانگر منطق و خرد جمعی صنعت مربوطه است اختصاص مبلغی معادل اختصاصی بودجه تبلیغاتی رقبا مانع جنگ تبلیغاتی خواهد شد

معایب آن نیز عبارتند از

هیچ دلیلی وجود ندارد که سایر شرکتها از نظر اختصاص بودجه تبلیغات پیشبردی خود، از آگاهی بیشتری نسبت به شرکت برخوردار باشندشرکتها با هم تفاوت بسیاری دارند و به همین دلیل نیازهای تبلیغاتی آنان نمیتواند یکسان باشد

هیچ مدرکی وجود ندارد که ثابت کند اختصاص بودجه یکسان در یک صنعت خاص مانع جنگ تبلیغاتی میشود

روش مبتنی بر هدف و وظیفه

منطقی ترین روش تعیین بودجه است در این روش ابتدا اهداف خاص تعیین میگردد. سپس کارهایی که برای نیل به اهداف لازم است تعیین میشود و سرانجام برآورد هزینههای مورد نیاز برای انجام کارها مشخص میشود مزایای این روش عبارتند از

• دستیابی به ارتباط مبلغ خرج شده و نتایج حاصل از تبلیغات

• شرکت بودجه تبلیغات پیشبردی خود را مبتنی بر انتظاری معین میکند که از این تبلیغات دارد

تصمیمات برای پیام تبلیغ

مدیر بازاریابی باید سه مرحله زیر را به درستی طی کند

تهیه پیام یافتن ایدهها گفتگو با ذینفعان و رقبا و همچنین قرار دادن اعضای خود شرکت بجای مشتریان و پیدا کردن مزایای مورد انتظار از روشهای تهیه پیام در تبلیغات استارزیابی و انتخاب پیام ارزیابی توسط نظر خواهی از مشتریان یک پیام موثر باید بتواند توجه مخاطب را جلب نموده دلبستگی ایجاد نماید میل و علاقه مخاطب را تحریک کرده و در نهایت منجربه عمل گرددپیام باید دارای سه ویژگی باشد

• مطلوبیت محصول را به مشتری متذکر شود

• بیان کند چرا محصول از مارکهای رقیب بهتر است باور کردنی باشد

• اجرای پیام تبلیغ کننده باید به نحوی پیام را اجرا کند که توجه و علاقه بازار را بر انگیزد بدین منظور از ارکان سهگانه ،تصویر عنوان و عبارت بندی آگهی به سبکهای مختلفی چون برشی از زندگی روزمره سبک ،زندگی خیالپردازی ذهنیت پردازی موزیکال شخصیت پردازی ،شایستگی فنی مستندات علمی ارائه تأییدیه با لحنهای مثبت شوخ طبعی اندرزگونه و استفاده میشود

انتخاب رسانه

در هنگام انتخاب رسانه میبایست مزایا و معایب هر یک از رسانهها را مدنظر قرار داد رسانه ممکن است شخصی صاحب نظران یا افراد تأثیر گذار در جامعه یا غیر شخصی رسانه های جمعی باشد

منبع

برگرفته از کتاب بازاریابی نوین

نوشته دکتر اسماعیل ملک اخلاق